Как не перепутать позиционирование с социальными платформами, благодаря которым оно происходит?
В сознании среднего российского потребителя, живущего между H&M и Zara, Stone Island раньше был одеждой, которую нужно было «объяснять» на улице, а теперь его носят модники из числа тех, кто знает разницу между ЦУМом и ГУМом. Это ограничивает видимость бренда в глазах нецелевой аудитории. Данный пример не заинтересован в поиске позиционирования. Все очень просто: одежда, которая не ломается. Легко объяснить искажение восприятия на нашем рынке: компания вышла на рынок Великобритании через футбольных фанатов (см. ниже, почему), и культура британских фанатов 90-х годов была представлена в России. А настоящая фанатская культура (в том виде, который воспевал Федук и фильм «Почти футбол») канула в лету. С тех пор количество значков с компасом на улицах резко сократилось. Теперь российские СИ выбирает небольшая группа европейских модных покупателей премиум-класса, которые действительно «покупают» позиционирование компании. Купить: stone island hoodie на сайте Phase Outlet.
В этом примере мы проследим, как SI вышла на новый рынок благодаря управлению сообществом клиентов, а также поговорим о УТП и силе фокусировки на главном.
Ситуация
Мода — это двигатель рынка одежды, фильтр, который позволяет брендам, присутствующим на рынке, утвердиться и в то же время исключает с рынка тех, кто не смог их превзойти.
В 1982 году Массимо Ости пережил нефтяной шок со своим уже не оправдавшим себя брендом C.P. Company и столкнулся с необходимостью перемен.
Решение было найдено.
LAB — техническая основа для позиционирования.
Он создает бренд Stone Island, отличающийся необычными дизайнерскими решениями и экспериментальной работой с тканями. Фабрика Stone Island — это испытательный полигон для дизайна и технологий, где каждый член команды может свободно экспериментировать. Эта корпоративная культура привела к регулярному стремлению к созданию «уникального торгового предложения» — первому элементу успеха.
Stone Island остается на переднем крае технологии производства тканей, а инвестиции в исследования составляют половину бюджета компании.
Команда Stone Island изобрела способ окрашивания кевлара (ткань для бронежилетов) и создала сплав жидкой стали и бронзы, внедренный в хлопок. И все это для того, чтобы создать уникальное предложение, отвечающее самым высоким критериям выбора на рынке — защита от непогоды, долговечность и комфорт в использовании.
